而家电品类受地产周期、高温天气提前到来及苹果发布会延后等因素影响，其三季度的消费表现仍一直处于“逆风”中，相较之下，京东的表现仍算坚挺。财报显示，京东零售于Q3实现收入约2121亿元，其中通电类产品收入1193亿元，均与去年同期持平，依然优于大市。现在看来，还是低估了京东，特别是盈利情况。

增量何来？主要有几点原因：

一是在零售支柱贡献稳定的利润基础上，收入结构进一步优化。财报显示，Q3京东零售的利润率稳定，同时服务收入达524亿元，占总收入比例首破20%，达到21.2%，其中物流及其他服务收入的同比增长19.3%。

二是降本控费依旧得当。据测算，Q3京东的综合毛利率达15.6%，同比、环比均有所提升。看来，市场对于行业格局恶化的担忧看来是有些多虑了。

同时，期间费率与上一年同期基本持平，其中研发和管理支出各有压缩，而营销费用有所增加，应是受“百亿补贴”常态化等低价策略的影响，这无可厚非。

另外，财报指出，由于采用了更低的免邮门槛，导致履约成本也有所增加。据悉，京东于8月23日下调自营包邮门槛---普通用户从“99元免邮”升级到“59元免邮”，PLUS会员则无限免邮。

当然，京东的这份财报固然不算出彩，但也算无惊无险，利润小超市场预期算是给了些安慰。

低价战略持续推进，生态维持快节奏扩容

眼下，市场可能更为关注的是，重拾低价武器的京东，何时能借此重新进入上升周期，并重获市场认可？

不可否认，在国内互联网流量早已陷入存量拉锯战的今天，电商作为离钱最近的一个大赛道，也来到了一个分叉路口。增长趋缓甚至停滞成为电商巨头们不得不面对的现实问题，尤其是对于传统货架电商而言。因此，“双11”战报在变，电商平台们的思维也在变：从追求GMV转向重用户增长、留存和转化效率等。

对于尚未摸到用户“天花板”的京东而言，低价是一柄利刃，最终剑指整体盘子的增长。按照当晚京东管理层在电话会上表述来看，京东实施“低价”战略的逻辑在于通过常态化的低价策略，吸引更多重性价比的消费群体，并引入更多卖家进来，扩大平台对于第三方SKU的覆盖，从而重拾增长。

今年来，各家纷纷力主低价策略，在双11期间更是被演绎得淋漓。但京东对于低价的理解却并不简单。

从模式上来看，京东采用的是分层策略：对于品质消费者，依然要靠1P扛起大旗，继续提升品质和服务，强化固有优势，做大分子；对于价格敏感型消费，则靠3P去提供更多选择，做小分母。

落到具体执行层面，又被细化为四个方向：改善平台规则、流量分发机制、优惠机制、采销机制。其中3月正式上线的“百亿补贴”，便是用来撬动平台规则的一个点。

上季度，用户数、订单量及新增商家数都开始加速扩张，说明京东的低价战略已开始奏效，且该态势在本季仍得以延续。

财报显示，三季度，京东入驻商家和活跃商户数量加速扩张，均达到历史新高水平。据悉，受一系列扶持商家举措影响，三季度京东整体商家数量同比保持三位数百分比增长。

与此同时，3P订单量和3P活跃用户数量同比持续增长。此外，用户订单频次增长加快，用户参与度也在改善，NPS取得同比和环比双升。

而在“低价”的刺激下，本以为注定冷清的双11，整体表现也算不俗。其中，京东亦有亮眼表现。据不完全统计显示，截至11月11日晚23时59分，京东的成交额、订单量、用户数纷纷创新高。另外，有超过60个品牌销售破10亿元，近2万个品牌成交额同比增长超3倍，今年1-9月新入驻的商家成交单量环比增长超5倍。

与“低价”一并出圈的还有一向专注于供应链的京东采销，以“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”的主张登上“双11”直播舞台。据公开数据显示，大促期间观看人数超过3.8亿。

据悉，京东采销机制上最大的变化，在于品牌采购转为品类采购。据业内人士透露，此前采销只对接单个品牌，品牌方对价格的把控力较强，接下来京东的采销人员将对接整个品类，以增加博弈空间。另外，京东也计划引入更多上游工厂，推出定制的白牌商品。

由此可见，京东低价战略的实施，背后显然是一个复杂的工程。而“低价”只是露出水面的那冰山一角。

京东该有怎样的担当？

除了给消费者带来实惠、帮商家创造效益之外，素来重视员工的京东，在人才延揽和发展方面的投入也是有目共睹的。

尽管本季度京东未公开员工总数，但根据此前公开资料，过去京东体系内员工总数已超过56万人，这就意味着其养活了56万个家庭，其中疫情三年来便新增了28万。为此，京东所付出的代价和责任亦可想而知。财报显示，2023Q3，京东的人力总支出（包括公司的自有员工和外部人员）达到259亿，前三季度达763亿元，是是同期净利润的3.7倍。

其实，在任何一个时代做生意，都不只应考虑生意本身的成败。生意在社会环境中发生，社会里各个利益相关者的诉求都应该被充分考虑。一个基业长青的生意，必然是需要在这样的平衡中找到最优解。

而中国经济在互联网的浪潮下，由互联网公司牵头带动，经过一段高速发展期之后，新的价值冲突和矛盾出现并日益加剧，价值伦理面临重塑。其中，“共同富裕”正是这种经济形势下，国家层面提出的价值导向。

“共同富裕”关乎到分配，涉及“做蛋糕”和“分蛋糕”两个问题。国家关心的必然是人民的整体福利，而企业通过员工关怀、组织激励等方式做好“分蛋糕”也分内之事。而对于“做蛋糕”，转换经济发展动能无疑是有效路径，除此之外，“重视组织管理，推动组织转型”也被视为有效方法。

近年来，越来越多的大厂开始走上这条路，这背后的原因多少不难理解。在这方面，京东也算颇有心得了。

今年，继3月底阿里巴巴开启“1+6+N”全新架构调整后，京东也迎来了近五年来最大的一场组织架构调整。而目前来看，打造低价心智，则只是京东变革背景下，京东零售的第一步棋。

事实上，京东这场变革的源头，可以追溯至19年推行的“Big Boss”管理机制。据悉，其核心理念是将每一个细小业务单元都视为一个经营实体，每一个实体管理者都是一个真正的Boss，实现经营决策权交给离客户最近、最了解市场需求的，从而保有小组织作战的灵活机动性。这似乎与华为的矩阵式组织管理机制有着异曲同工之处。

京东一手改制的同时，另一手则继续给兄弟们发福利。

例如，2020年10月提出全面的京东乡村振兴“奔富计划”，并于今年6月提前完成带动农村超过万亿元产值的目标；2021年下半年起逐步涨薪；去年底刘强东发内部信，提到为十几万的德邦小哥缴齐五险一金。

不可否认，如今的京东已是树大根深，业务盘根错节，转变的复杂度和阻力便足以想象。所以，还需要多给它一些“蜕变”的时间和耐心，不必过多苛责。

否极？泰来可期

今年以来，京东在重拾低价武器，力主为消费者带来实惠的同时，也为二级市场的投资者创造了极具“性价比”的机会。

（来源：国泰君安）

目前，除开国内经济基本面之外，离岸金融市场资金对于中美利差敏感度更高，背后由货币周期的走向决定。而种种迹象表明，美联储的加息周期大概率已走到头了，尽管市场对于节奏的判断仍存分歧。

另外，经过前期的充分沟通和交流，综合绩后美股盘面表现来看，京东Q3财报利空应已被市场消化，加之管理层对于明年市场展望偏积极，目前大概率正处于筑底阶段。结合最近3个月内的大行给出的评级与目标价来看，目前港/美股升幅潜力均不小。

京东（NASDAQ：JD）日行情走势图

（来源：富途牛牛）

也就是说，坐等加息周期结束，叠加国内基本面回升，京东见底回暖或许不远了。但要想迎来属于自己的主升浪，还是需要时间来自证。不管怎样，不破不立，大立方需大破。